Новости

Aug 18, 2023

Как автоматизация маркетинга может помочь компаниям, занимающимся редкими заболеваниями, добиться успеха

Как автоматизация маркетинга может помочь компаниям, занимающимся редкими заболеваниями, добиться успеха Автор: Рави

Как автоматизация маркетинга может помочь компаниям, занимающимся редкими заболеваниями, добиться успеха

Рави Сингх

По определению, редкое заболевание — это заболевание, от которого страдают менее 200 000 человек в Соединенных Штатах. Таким образом, для коммерческих фармацевтических групп, продвигающих препараты для лечения редких заболеваний, поиск пациентов, нуждающихся в этих инновационных методах лечения, может быть похож на поиск иголки в стоге сена.

Традиционные фармацевтические подходы к продажам и маркетингу окажутся неэффективными при попытке охватить столь небольшую популяцию. Чтобы максимизировать эффективность и результативность коммерческих усилий, коммерческие лидеры должны творчески подходить к своей целевой стратегии. Во многих случаях это означает выявление пациентов еще до того, как у них будет диагностировано редкое заболевание. Этот подход требует предоставления практикующим врачам (HCP) обучения осведомленности о болезнях в дополнение к традиционному маркетингу продукции. А чтобы охватить пациентов до постановки диагноза, коммерческие команды должны работать с широкой группой врачей первичной медико-санитарной помощи в дополнение к специалистам, которые лечат редкое заболевание.

Автоматизация маркетинга может помочь коммерческим командам эффективно взаимодействовать с большим количеством специалистов здравоохранения. Благодаря усилиям по автоматизации маркетинга коммерческая группа может делиться соответствующими образовательными материалами с медицинскими работниками в цифровом формате и отслеживать их взаимодействие, чтобы выявить наиболее приоритетных врачей, которые могут информировать об усилиях местных торговых представителей.

В частности, для фармацевтических компаний с ограниченными ресурсами (что обычно бывает с компаниями, разрабатывающими препараты для лечения редких заболеваний) автоматизация маркетинга позволяет им более эффективно задействовать свои зачастую небольшие торговые силы и помогает торговым представителям расставить приоритеты в своих усилиях.

Следуя трехэтапному подходу, компания, занимающаяся редкими заболеваниями, может развернуть надежную систему автоматизации маркетинга, которая обеспечит коммерческий успех.

Шаг 1. Узнайте путь клиента

Внедрение программы автоматизации маркетинга начинается с анализа пути клиента (т. е. медицинского работника). Коммерческие и маркетинговые команды должны работать вместе, чтобы разделить список целей на группы в зависимости от того, на каком этапе пути находится каждая цель. Например, медработников можно отсортировать по тем, кто:

Чтобы классифицировать цели по этим группам, фармацевтические компании должны использовать историю назначений, историю звонков и взаимодействие с предыдущими маркетинговыми программами, а также любые другие данные о клиентах, к которым у них есть доступ. Кроме того, отдел продаж является ценным источником знаний о целях компании. Коммерческий отдел должен собирать местные знания у сотрудников отдела продаж и использовать эту информацию для дальнейшего информирования клиентов.

Шаг 2. Создайте библиотеку контента

Следующим шагом в разработке программы автоматизации маркетинга является создание контента для кампании. Поскольку программа автоматизации маркетинга требует частых цифровых точек соприкосновения для получения полезных данных о взаимодействии, маркетинговые команды должны разработать широкий спектр материалов как о продукте, так и о заболевании – от образовательных статей до данных об эффективности продукта и подробных тематических исследований.

И контент должен иметь несколько форматов. Помимо электронных писем, компании следует рассмотреть веб-сайт продукта, а также статьи на сторонних платформах. Крайне важно, чтобы команда могла отслеживать данные о взаимодействии (например, количество открытий электронной почты, клики, показатели отказов веб-страниц и т. д.) по всему ее контенту.

Разрабатывая контент, маркетинговая команда должна учитывать поток специалистов здравоохранения на пути клиента. Если медицинский работник начинает работать в первой группе, не зная о заболевании, компания должна сначала предоставлять небрендированный контент о редком заболевании. Если медицинский работник занимается этой первой частью контента, ему следует отправить более подробный контент о заболевании и о том, как идентифицировать пациентов. По мере того, как медицинский работник продолжает сотрудничать, компания может начать представлять продукт и делиться советами по лечению.

Компании должны с самого начала обслуживать медицинских работников, начиная с одной из других групп – там, где они знают о продукте или прописывают его, – более подробный и специфичный для продукта контент.